なぜ『UXグロースチーム』が必要なのか？前編

自著『アフターデジタル』でもお話ししていますが、私はとにかくUXが重要と言っています。なぜ今、UXがそんなにも重要なのか、今日は改めてこのことについて、世の中の変化の文脈から語っていければと思っています。

今までオフラインだった行動が、だんだんとオンライン化していることは、みなさんもなんとなく認識されていることと思います。
支払はPayPayやauPay、食事もUber Eatsや出前館を使うようになりました。
このようなことが進んでいくと、「リアルがメインでデジタルはおまけ」という構造から、「SNSやWEBサイトとったデジタルでいつも顧客と接することができる状態が当たり前で、たまにリアルに来てくれるような世の中」になっていくというのが「アフターデジタル」の世界観になります。

リアルが重要ではなくなってデジタルが最高、というわけではなく、むしろ、デジタルとリアルが融合していく時代になっていくことを捉えることが大切だと思っています。
そして、この「アフターデジタル」の世界の中で一番重要なのは、今までは属性データ程度しか得られなかった時代から、行動データがたくさん得られる時代になるということです。

行動データで何ができるかというと、お客様の最適なタイミングやその時に欲しいコンテンツ、もしくはその時にふさわしいコミュニケーション方法がわかるようになります。

属性データしかないと例えばこうなります。
「この人はこれくらいの年代で、こういうことを知っている。こういう場所に住んでいる人だから、きっとビジネスの意識が高く、ビジネス書でこういうものをおすすめするのが良い」という仮説が立ったとします。

しかしユーザーが仮に運動しているときにビジネス書のおすすめ情報が届いても「ちょっと後にしてくれ」と、無視されかねません。つまり最適なタイミングやコンテンツ、コミュニケーションというものは、属性データからはなかなかわかるものではないのです。

一方で行動データが得られれば得られるほど、最適なタイミングで価値提供ができるようになります。これは今まではなかったデータです。モバイルやIoT、センシングのような、様々な技術革新が起こったことによって得られるようになりました。

行動データが得られるこの時代、物をただ売っているだけでは、「タイミング」のデータしか残らないので、最適なタイミングという幅も、最適なコンテンツという幅も、すごく狭くなってしまいますよね。
ですので、物をただ売るだけというモデルから、顧客の置かれている状況 −自己実現したいとか、美しくなりたいとか、もしくはこんなことに困っているという、いわゆるペインポイント− に対して何かしらサービスやソリューションや価値を提供することは、顧客に寄り添った体験提供、つまりUXを提供し続けるということができるようになる、つまり最適なタイミングコンテンツコミュニケーションでの価値提供ができるようになるということです。

では、どうやって行動データを取っていけばいいか、です。
アプリを作っても、ダウンロードしてくれただけでは何の良いデータも溜まりません。
ユーザーがひたすら高頻度に使い続けてくれるからこそ溜まっていくのです。

○「あれ？ この人退会しそうじゃないか？」と気付けて対応できる
○ある行動パターンを見つけ、次の段階に移りそうな時にプッシュをする
○困っていそうな兆候を見つけて対応することでロイヤルティが高まりLTV(顧客生涯価値。Life Time Valueの略）の向上に繋がる。

このように「行動データを得るためにはエクスペリエンス向上が優先」ということは大きなポイントです。
「便利か、楽か、使いやすいか、もしくは楽しいか」といった体験品質が高ければ、着実に行動データが溜まります。辞めそうなタイミング、もっとプッシュすべきタイミング、助けられたタイミングがわかったときに、それをさらにエクスペリエンスに還元して、より良い体験を作っていくことができます。そしてまた行動データが溜まっていき、またさらに良い体験が提供できる。この「エクスペリエンス×行動データのループ」を作るということが、今の時代において最も重要です。

ここまでのお話は、自著「アフターデジタル」の概論のようにざっとお話してしまいましたが、ここからはもう少しみなさんの実業に関わる部分をお話していきたいと思っています。

変化が速くなっている今の時代。変化自体も早ければ、思わぬところに競合がいたりするので、どんどん自分たちの足場が悪くなっていくような時代です。
これだけ変化が早いと、いかに体験や商品をアップデートできるか、いかに低コストで改善できるか、ということがすごく重要になってきますよね。そうしなければ他社にサービスを盗まれたり、近しいサービスをつくられたり、自社サービスを参考にしたプレイヤーに負けるという構造が生まれてしまいます。
ですから「UXのアップデート業務」というものがものすごく重要になってきている時代だと捉えています。そしてさらに、それがやりやすい組織体制を組んでおくということも重要になります。

UXのアップデート業務には、大きく2つの活動があると思っています。
1.顧客体験の改善活動と2.新しい接点作りです。

どうしても今の日本の“DX”や“イノベーションを起こそう”というテンションの中では、この2.新しい接点作りにどうしても目が行きがちだと感じています。

例えば、EC事業者が電子マネー事業にも参入することのような、今まで接点を持っていなかった領域で新規事業を始めたとします。新しい顧客との接点を作ることによって、新しいデータを取得することができるようになります。WEB系のデータしかなかったところを、モバイルペイメントというリアルの世界の購買データを得ることによって、提供できる価値・サービスの幅をより拡張していこうということですね。

これに対して1.顧客体験の改善活動は、既存の顧客接点 −アプリや店舗、WEBサイト、コールセンターなど– から行動データをしっかり獲得していき、そこからUXを良くしていく活動です。これがないと、2.新しい接点作りは意味がないものになってしまいます。逆にこれができるようになると、新規事業も、先行者利益が得られる形にどんどんなっていきます。

どういうことかというと、コンビニA社が「実験店舗A」を出したときに、ユーザーの消費特性や来店状況から「もしかして、半分ぐらいの人はこういう機能を求めているかもしれないぞ」ということがわかったとします。まだ競合のコンビニB社、C社は始めてないことであれば、この情報を得たコンビニA社は有利です。当然ユーザー一人ひとりに体験を提供することも可能ですし、高い精度で新しい機能やサービスを付加することができるようになります。

今までの話を総括すると、UXをアップデートし続けるUXチームがやはり必要だ、ということが非常に重要なポイントだということです。
ただ、注意したいのは、UXに取り組むチームが「UI(ユーザーインターフェース)・UX」と同時に捉えてしまっている場合です。

バナーやデザインをちょっと変えるだとか、少しだけボタンの位置を調整して導線を改善するといったケースは多いと思いますが、これは私が何とかして世の中の認識を改めていきたいと思っている部分です。UIはもちろん重要な要素ではあるものの、UXはUXとして捉えるべきです。
やはりこれからの「アフターデジタル」の世界において、UXを高めるということは、ビジネスの本丸になります。UXが低いと扱ってくれる人はほとんどいなくなっていきますから、結局ビジネスが成り立たなくなってしまいます。

このように、UXをアップデートするチームとは、デジタル戦略において最も重要なチームの1つと言えます。不自由を発見し、UXの絶えざる改善と新たなUX作りをする組織能力とチームが求められています。

UXをアップデートし続けるUXチームには、グロース業務のチームとコンセプトワークのチームがあります。

グロース業務チームでは、既存製品・サービスの問題点を発見し、とにかく直す、UXを改善していく。
コンセプトワークでは、市場を分析してユーザーが求めるものやライフスタイルを、新規事業を立ち上げるなどの方法で提案していく。
両方とも必要です。
ですが、1人で両方できる必要はなく、チームとして両方できる必要はあると思っています。

コンセプトワークで何より一番重要なのは「世界観」です。
順番としては(1)サービスの世界観を作る、(2)世界観を体現するような体験を作る、(3)体験を運用・運営していく、です。

ここでは事例を交えて、この世界観とはどういうものであり、テクノロジーやデータ・AIを使って運用していく環境をどう作るのか、ということをお話ししていきます。

中国のタクシー配車アプリのDiDi(ディー・ディー)を例に挙げます。私はDiDiが本当に秀逸なサービスだと思っています。
かつて中国のタクシーは、非接客業とも言えるほどにひどいものでした。それに対してDiDiは、「安心して快適に乗れて、ドライバーと乗客が温かい関係になれるタクシー体験」という世界観を追求していると感じます。

DiDiが中国のタクシー業界を変えるために行ったのは、まずドライバーの給与レベルを複数に分けることです。そしてレベル1、2、3のように分けて、ドライバーをスコアリングしました。普段からしっかりドライブしているとスコアが溜まり、スコアが一定溜まると、レベルが上がる試験が受けられます。それを繰り返し、レベルが上がるほど給料が上がる仕組みとなっています。つまり、このスコアリングの部分が非常に重要になるわけですね。

危ない運転をする人が多いので、DiDiはドライバーを、GPSやドライバー専用アプリを使ってスコアリングしています。GPSで速度を見て安全に運転しているか、遠回りのルートを選択していないか、あるいは加速度センサー機能の付いたドライバー専用アプリをいつも起動させておき、急ブレーキ急発進をしていないか、ユーザーとのアプリ上のメッセージにはきちんと対応しているか、キャンセルせずきちんと配車しているか、などを見ています。

一見、業務を監視されているように思うかもしれませんが、どちらかというとゲーム感覚に近く、「これを達成していけばスコアが上がる」と、みなさん頑張っているそうです。
頑張るとレベルが上がって給料が上がるので、ドライバーはひたすら給料を上げようとする。そうするとUXが高まる、という構造が作られています。DiDiの「世界観」では、安心して快適に乗れるというだけではなく、ドライバーと乗客が温かい関係になれることを重視しているからです。

先程のスコアリングの方法を使うことによって、ドライバーと乗客はwin-winの関係をちゃんと仕組み上作れていることになります。ドライバーは、スコアを上げるために頑張っているし、ユーザーから見るとすごい真剣に接客してくれて、遠回りもせずに安心な運転で目的地まで届けてくれて、いいドライバーだなと思うわけですね。そうするとやっぱり人間関係もどんどん変わってきますよね。これが「世界観」と体験が自動化されている例になります。

さて、このようなサービスをローンチした後に、グロースチームがデータを使ってどうやってサービスを良くしていくのか、運用の話に移ります。ビービットはこのグロースチームの能力をideation by date（アイディエーション・バイ・データ）という言葉で表しています。ここでもDiDiを例に挙げて説明していきます。

DiDiも、初めからうまくいっていたわけではありませんでした。

コンバージョン（特定のアクション）に直結するポイントでうまくデータが取れないとき、コンセプトワークチームとグロースチームのループが回らなくなってしまうことがよく起ります。
仮説は出せても確かめることが結構難しく、どういうソリューションを出せばいいのかを決めるにはものすごくヒントがいります。ユーザーとの距離が近い部分であればあるほど、「なんとなく信憑性が低いからかもしれない」とか、「入力負荷が高いのかもしれない」と比較的想像がつきやすいですが、ユーザーが普段使ってくれないところはコンバージョンに必ずしも直結しているわけではないので、想像がつきにくいものです。そんな時には我々もどうするかというと、ユーザーさんに直接当たりに行きます。「これって何が悪いんですか？」と実際に使ってもらいながら、行動を観察する、みたいなことを普段やっています。

とはいえ、ユーザーさん1人1人に当たっていくと時間もお金もかかってしまいます。ですからなるべく行動データからヒントを得られることができるようになると、「正解」に近づくスピードがどんどん早くなっていきます。アップデート能力というのは、やはり他社の追随を許さないぐらいのスピード感が求められますので、このポイントは非常に重要です。

例えば5つ星評価をつけるページで、滞在時間が15秒かかっていたとします。普通は星をつけるだけに、15秒もかからないはずです。こういったことがわかってくると「あれ？ ここで何か悩ませてしまっているのかな」ということがわかってきますよね。
データとAIを使うことによって、「このユーザーはここで時間かかりすぎています。問題があるかもしれません。」ということがわかると、グロースチームはUX企画を考えて、その施策を講じ、そしてまたその結果が行動データで上がってくる、というサイクルが回せるようになります。

この観点いうと、UX人材でポイントになるのは、実はグロースチームです。
コンセプトワークができる人は、新規事業を作ることに近く、かっこよくてすごく重要そうに映りがちですが、誰しもこれができるわけではありません。
それこそビービットも、コンセプトワークができる人はある程度経験があるベテランのコンサルタントメンバーだけです。
グロース業務では、小さい課題を行動観察から見つけていき、それに対して改善をすることでユーザーを理解する能力がどんどんついていきます。それによって徐々にコンセプトワークの能力が育っていくものだと思っています。

UXやビジネス、マーケティング、カルチャーに関して、事例や方法論などアフターデジタルのさらに先をCCO藤井保文が書く、ここだけでしか読めない書き下ろしニュースレターを毎週1回お届け。
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