タッチポイントとは？ 使い方を学びUX・プロダクト改善に繋げよう

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タッチポイントとは、顧客がサービスに接している / 利用している状況や行動、顧客に何らかの変化・影響を及ぼす可能性のある企業との接点を指します。

タッチポイントはUX(ユーザエクスペリエンス)を改善する上でも重要です。サービスを成長させるためにも、ユーザがどこで何を感じるかを理解し、そこに適切なタッチポイントを用意して、利用し続けてもらうことが重要です。

では、次にタッチポイントと繋がりのあるカスタマージャーニーについて紹介します。

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを購入・利用したときに、その企業とのタッチポイントで発生するやりとりや、顧客の期待・感情・行動を「旅（ジャーニー）」になぞらえたものです。
そして、その一連の流れを視覚化したものをカスタマージャーニーマップと呼びます。

ここで、商品を購入する際のカスタマージャーニーを簡単に想定してみましょう。
・TVCMで商品を見て気になる
・ウェブサイトで下調べをする
・店舗で実物を見て購入する
これらすべてが顧客とのタッチポイントになります。

ただし、顧客は企業とのやりとりを必ずしもタッチポイントごとに評価しているわけではありません。顧客は、各状況で「この商品評判よさそう」、「店員の対応がよかった」といったような“体験”を期待しており、企業とのやり取りも体験の良し悪しで評価しています。

カスタマージャーニーについてもっと知りたい方はこちらをご覧ください。
【参照記事】カスタマージャーニー、アフターデジタル時代で変わる設計思想

ところで、タッチポイントと混同されやすい単語に「チャネル」があります。チャネルには「回数」の概念がなく、あくまで顧客接点を作るためのメディアや場を指す静的なものです。

その一方で、タッチポイントは「顧客との接点を頻度高く持ち、顧客の状況を適切に捉え、最適な体験を提供する」ための点であり、より動的なものになります。

どういうことかと言いますと、店舗やECサイト単体ですとチャネルですが、ここに「店舗に○回訪れた」「商品Aページへの初回訪問から3日後に再訪問した」といった情報が加わったものがタッチポイントになります。

このとき、初回訪問と3日後では、顧客の状況は変わっています。空いた期間に実際に店舗に寄ったのかもしれませんし、他社商品と比較検討していたのかもしれません。つまり、顧客の状況は日々変化しているので、企業はその状況に合わせた対応が求められるのです。

以上のように、顧客との関係性において静的なものがチャネル、動的なものがタッチポイントとなります。次はタッチポイントに対し、企業はどう取り組むべきか解説します。

これまでのビジネス・生活環境を指す「ビフォアデジタル」時代のタッチポイントは、チャネルで分けて考えられてきました。しかし、オフラインをオンラインが包括する「アフターデジタル」時代においては、ユーザがチャネルを自由に行き来するようになります。そのようななかで、タッチポイントはどうとらえるのがベストなのでしょうか？

近年増えてきたサブスクリプション（継続課金）型の商品の台頭にともない、販売後も顧客の成功体験を手助けするカスタマーサクセス理論に注目が集まるようになりました。

そのカスタマーサクセス理論では、タッチポイントをテックタッチ・ロータッチ・ハイタッチの3種類に分けて考えます。これはデジタルサービスを前提にした考え方になっているので、オンラインがオフラインを包括するアフターデジタルの世界と非常に親和性が高いです。

・テックタッチ
オンラインチャネルを用いた接点のこと。アプリやウェブサイト、メールなどがこれにあたり、人が介在しなくてもタッチポイントを作れます（オンラインサロンなど、人が介在する場合もあります）。「便利」「お得」「早い」といった感情をつくるのが得意です。

・ロータッチ
イベントやワークショップなど、リアルで同時に複数の顧客を対応できる場所。3つのタッチポイントの真ん中に位置し、テックタッチにはない、リアルだからこその「心地よさ」や「たのしさ」、「嬉しさ」を提供できます。

・ハイタッチ
訪問、会議、勉強会など、顧客へ個別に対応する接点。3つのタッチポイントの頂点に位置します。顧客ひとりひとりの状況に合わせた対応をすることで、「感動」や「信頼」を得られるような徹底したサービスが提供できます。

ピラミッド型をした3つのタッチポイントを上から見ると、ハイタッチをロータッチが包括し、さらにその2つをテックタッチが包括する円錐型で表せます。より価値のあるUXを生み出すためには、3つのタッチポイントを状況に応じて組み合わせて使い、顧客との関係を築いていくことが大切です。

中国では、すでにOMO（Online Merges with Offline）が当たり前になっています。OMOとは「オンラインとオフラインが融合した社会」を意味します。ビービットではそこから一歩進めて、OMOを「オンラインとオフラインを融合し一体のものとしたうえで、これをオンラインにおける戦い方や競争原理と考えるデジタル成功企業の思考法」としています。

現代では、オフラインでの行動もデータ化されるようになり、オンラインとの差はなくなりつつあります。そもそもユーザーは、物を買うときにオンラインとオフラインを分けて考えていません。店が近くにあれば店で買い、家に届けてほしければECサイトで購入するというように、状況に応じて一番便利な方法をとっているだけです。

タッチポイントを増やすのは、それ自体で直接的に利益を得るためではありません。ユーザにとってより多くの選択肢を提供し、行動データを増やすことで、より良いUXへと還元することが目的なのです。

なぜ企業側がそこまでデータの収集をする必要があるのか。この問いに対して、中国で有数の自動車業界向けオンライン媒体「ビットオート」の戦略部門の方が以下のように答えました。

「これからのビジネスはデータをできる限り集め、そのデータをフル活用し、プロダクトとUX(顧客体験、ユーザエクスペリエンス)をいかに高速で改善できるかどうかが競争原理になるからです。」

ビットオート以外の中国企業にも同じような質問をしてみると、どの企業担当者もみな口をそろえて「ユーザ中心で体験をより良くすることが最重要」と答えました。

日本は中国に比べてOMOの考え方が浸透しておらず、オフラインを基盤にして考えてしまうことが多くあります。大事なのは企業視点ではなくユーザ視点、そして製品単体ではなく体験全体を考慮してタッチポイントを設定することです。

中国の大手通信販売サイトを営業する「ジンドン」（京東、JD.com）は、ECサイトのほか、無人コンビニや無人配送などのサービスも提供しています。無人コンビニとはいえ無人なのはレジだけで、在庫管理には人の手が必要です。オンライン企業であるジンドンが、なぜお金もリソースもかかるオフラインでのタッチポイントを作る必要があったのでしょうか。

ジンドンに訪問した際に上記の疑問をぶつけてみると、このような答えが返ってきました。
「顧客はオンラインとオフラインをいちいちわけて考えていません。水がほしいときにたまたま近くにコンビニがあれば、そこで買っているだけです。顧客がそのときもっとも便利な方法で買えるように、さまざまな選択肢を提供することが大事なのです。」

ジンドンにとっては、無人コンビニも、PCやモバイルと代わりないただのUI（ユーザインターフェース）にすぎないと言うのです。ビットオートと同じようにジンドンも、「タッチポイントを増やすのは行動データを増やしてUXに還元していくためという考え方でした。

日本の接客と聞くと、多くの方が「おもてなし」や「気づかい」といった言葉を連想されるのではないでしょうか。確かに、日本は現場における接客レベルは高いのですが、ややもすれば部分最適に寄りすぎているように感じます。

あるホテルに宿泊していた人の話では、そのホテルの接客は丁寧なものの、毎回泊まるたびにご新規さん的な扱いを受けていたようです。宿泊するたびに、こちらの事情を伝える手間と心理的負荷が大きく、結局別のホテルを利用するようになってしまったそうです。

アフターデジタル時代の「常時接続」の思考ならば、顧客の体験を1回だけの単一設定で終わらせずに、行動データをもとにサービスを随時更新していくことが当たり前になります。

日本人の持つ「慮る力」「先回りする力」という文化的な強みは、アフターデジタルに発想を切り替えて動くことができれば、よりその力を発揮するはずです。

アフターデジタルでは、企業は「モノ起点から体験起点へ」と発想の転換がもとめられます。よりよいUXを提供するためには、顧客の状況に応じて適切なアプローチをとることが大切です。顧客の置かれた状況を適切にとらえるために、重要となるのがタッチポイントなのです。

UXやビジネス、マーケティング、カルチャーに関して、事例や方法論などアフターデジタルのさらに先をCCO藤井保文が書く、ここだけでしか読めない書き下ろしニュースレターを毎週1回お届け。
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