2022.02.10 Thu.

【東大クイズ王・伊沢が語る】QuizKnockに学ぶ顧客分析の意義とは?前編

2022.02.10 Thu.

【東大クイズ王・伊沢が語る】QuizKnockに学ぶ顧客分析の意義とは?前編
「どうしたらもっと当社のファンになってくれるのか」と悩みを抱えている企業は多いのではないでしょうか。特に、UX改善によってお客様のサービス利用を定着させ、データに基づいて継続的にビジネス成果を向上させる「UXグロース業務」に取り組む企業にとっては必ずと言っていいほど向き合う悩みです。
そこでビービットは、2021年12月に「QuizKnockに学ぶ、データ活用とファンづくり」と題したウェビナーを開催しました。前編の当記事では、株式会社QuizKnock CEO 伊沢拓司氏と、株式会社baton 代表 衣川洋佑氏によるQuizKnockが取り組むファンづくりとファン理解に関するセミナーの内容を詳しくご紹介します。
東大クイズ王・伊沢拓司氏が中心となって運営する、エンタメと知を融合させたメディア「QuizKnock(クイズノック)」は、YouTubeやWebメディア上での躍進のみならず、リアルイベントも大人気で、ファンと高い吸着性を持ちながら、ファンに良い体験や驚き、喜びを届けています。その成功の背景には、チーム一丸となった地道な仮説と検証のサイクルがありました。

登壇者紹介

株式会社QuizKnock CEO 伊沢拓司

2016年にWEBメディア「QuizKnock」を立ち上げ、2017年から同名のYouTubeチャンネルにて活動。現在運営している4つのチャンネルは総登録者数250万人を超える。『東大王』『アイ・アム冒険少年』『林修の今でしょ!講座』等のテレビ番組にもレギュラー出演し、幅広い世代に「楽しいから始まる学び」を届けている。

株式会社baton 代表 衣川洋佑

ERPベンチャーでの製品開発・新規事業開発を経験後、2013年10月株式会社batonを創業。対戦型問題集(アプリ)や自動車学校向けクイズサービスの開発を行う。2016年10月に伊沢拓司とクイズを使った知的メディア「QuizKnock」の運営を開始。「遊ぶように学ぶ世界」の実現に向けて学びを良くするサービスの開発に取り組む。

【1分でわかる】QuizKnockとは?

QuizKnock(クイズノック)とは、Z世代からミレニアル世代に当たる知的好奇心の高い若者向け知的メディアです。2016年10月に伊沢氏がWebメディアとして立ち上げたQuizKnockは現在月間PV400万超、その半年後に始めたYouTubeチャンネルは登録者数が179万人を超えています。フェイクニュースが話題になっていた当時、若者が情報氾濫の時代をただただ生きるのではなく、いかにして能動的に情報を摂取できるかと考えたところ「クイズ」に辿り着きました。クイズは人に一度問いかけるツールであることから、「これを使えば能動的に考えさせることができるのでは」と考えたのがQuizKnockの原点です。

QuizKnockの活躍の場はオンラインだけではなく、リアルにも広げています。知ることや学ぶことの楽しさ、進学・進路に関する情報などを多くの人に伝えていくことを目的とした「QK GO(キューケー ゴー)」と呼ばれるプロジェクトを2019年に立ち上げました。47都道府県にある各地の小中高校を訪れるツアーで、すでに30カ所を訪問しています(現在はコロナ禍のため停止中)。クイズ大会や教育・進路に関する講演会を無償で開き、自らをモデルケースとして示しながら、情報交換を通じてリアルなファンづくりに積極的に取り組んでいます。

東京エレクトロン社や厚生労働省といった企業・団体からの依頼も多い。
スマホゲームアプリ「限界しりとりMobile」「人狼将棋」では、Google Indie Game Festivalで2年連続Top20を受賞している。

「QuizKnockに学ぶ、データ活用とファンづくりとは?」ウェビナーアジェンダ

  • トピックA:QuizKnockが取り組むファンづくり←今回はココ 
    株式会社QuizKnock CEO 伊沢拓司 氏
  • トピックB:データ活用とファンづくり(1)〜YouTubeで始めるファン理解〜←今回はココ
    株式会社baton 代表 衣川洋佑 氏
  • トピックC:データ活用とファンづくり(2)〜オウンドメディアで始めるファン理解〜
    株式会社baton マーケティング部部長 前田徹哉 氏
  • ディスカッション
    (インタビュワー)株式会社ビービット 執行役員CCO兼東アジア営業責任者 藤井保文

トピックA:QuizKnockが取り組むファンづくり

伊沢拓司氏(以下「伊沢」):
株式会社QuizKnockの伊沢と申します。株式会社batonとともにQuizKnockのコンテンツを作っています。
今日のテーマは「ファンづくり」です。まずはQuizKnockのものづくりの考え方から始まり、言い方は悪いですが金づくりだったり、データづくりだったり、それらを踏まえた戦略づくりを説明した上で、今日のゴールである「ファンづくり」の話につなげていきたいと思います。

「楽しいから始まる学び」がものづくりの原点

伊沢:
我々が考えているのは「楽しいから始まる学び」というコンセプトに基づいたものづくりです。具体的にどういうことかを少し解説させてください。

僕がよく例として挙げるのは音楽番組です。紅白歌合戦ってまさに「楽しいから始まる学び」を体現している番組だなと僕は思っています。
大晦日って、大体の家庭で紅白にチャンネルを合わせておきますよね。めちゃくちゃ真剣に4時間正座で観る、みたいなことはあまりないかと思います。
そんな中で、知らないアーティストがいっぱい出てきますよね。その中の一つが「あれ? 結構いい曲歌ってんじゃん」とか、「なんかかっこいいアイドルがいる」みたいなことが起こります。そうすると今は検索できる時代だから、どんな人なのかちょっと調べてみたり、曲の歌詞を読んでみたりして、「結構いいこと言ってるね」みたいになることもあります。

そうなると、楽しくなってきます。すると、今度は「CDを買おうか」とか「音楽配信アプリで聞いてみようか」とか、アイドルグループだったら「他にどんなメンバーいるんだろう」というように、少しずつ興味が広がっていくわけです。
それを知ることによって、また新しく出会った曲の中で「こんなこと言ってるんだ」と発見があって、「楽しいから知りたい。知るからもっと楽しくなる。」というループが回っていって、人は知識を付けていくわけですね。

楽しく知るループ

こういう仕組みで、アイドルグループとかアーティストのファンになっていくわけですけれども、これって、全ての勉強に使えたらめっちゃ嬉しいですよね。それこそ国語や数学もこれで学べたら最高です。
しかし、現実にはそうはならない。
それはなぜかというと、シンプルに、音楽番組でも当たり外れがあるのと一緒です。全ての音楽番組で「楽しく知るループ」が発生するわけではありませんよね。国語や数学では、普通だったらなかなか「楽しい」という気持ちは起こらない。
しかも、このループの難しいところって、必ず「知る」の方から入らないといけないところなんですよね。
何もないところに「楽しい」という感情がいきなり生まれてくることは、まずありえないわけです。必ず「知る」ことがないと、「楽しい」に進めません。

ところが、その「知る」という行為は結構面倒くさいものです。音楽番組もスイッチを入れないと見られないわけですし、ましてや国語や数学なんてのは、一歩目を踏み出すのはかなり億劫。「教科書を開いたら難しいことが書いてあるんだろうな」みたいに思ってしまうから、なかなか教科書を開けない。世界史を学び直したいと思っても、いきなり旧石器時代の話から始まると気分がノってこないわけです。その辺りにまだ興味がないからです。

ということで、なかなか「知るための一歩目」が億劫になると人は知識を増やしていくことができない、勉強が楽しくなくなってしまうんじゃないか、という仮説を僕たちは立てました。

そもそも楽しい別のものにループを入れて「知る」ハードルを下げる

伊沢:
その上で、「楽しいから始まる学びを作ろう」と決意したわけですが、その具体的な方法はというと、この「知る」と「楽しい」のループを、別にある「そもそも楽しいもの」の中に入れてしまおう、というふうに考えました。

別の「楽しいもの」にループを入れてしまう

それを表している一番のコンテンツがQuizKnockの動画です。僕たちが楽しく、わちゃわちゃと騒ぎながら、「一番」だとか「優勝」を目指してクイズで競い合っています。テレビでもそれ自体がエンターテインメントのコンテンツになっているぐらい、クイズは「そもそも楽しいもの」ではありますが、僕たちのコンテンツがテレビと違う部分は、僕たちの会話の中でノーベル賞を取った偉人のエピソードや、面白い化学現象の話をしているという点です。つまり、ただただ楽しんで見ていられるんだけど、その中にいくつか「知る」の一歩目のきっかけが用意されている仕組みになっています。

このきっかけにたまたま巡り会えたときに、紅白歌合戦で知らないアーティストを見て「良いな」と思ったときのように、「このエピソード面白いね。ちょっと調べてみよう。」のような一歩目が踏み出せるわけですね。ですので、「そもそも楽しいものの中にこのループを入れてしまおう」というのがQuizKnockの発想のコンセプトです。
シンプルに楽しいものを作って、その中にいくつか学びの要素が入っていれば、きっとそこから皆さんがループを回してくれて、「学び」が始まってくるだろうな、という考えのもとにコンテンツづくりをしています。

QuizKnockの収益構造

伊沢:
僕からは最後に、QuizKnockの収益構造についてご説明します。これがなくしてファンづくりについて語ることはできません。ファンに媚び続けるだけでは、息の長いコンテンツにはなれませんから。
まずはGoogleのアドセンスでの収益。これは[再生数や高評価にある程度紐付いた単価]×[再生数]で提供されています。
もう一つは、協賛動画での収益です。さまざまな企業様・団体様から、動画の制作費として協賛を受けて作っている動画があります。「その方々が伝えたいメッセージを代わりに伝える」という役割を、我々が担うことになります。収益のもう一つの柱になっています。
多くのYouTuberはアドセンスメインで活動されていることが多いですが、私たちは協賛の比率も大きく、特殊な形態をとっています。

QuizKnockの収益構造(YouTubeの場合)

トピックB:データ活用とファンづくり(1) 〜YouTubeで始めるファン理解〜

YouTube動画を分析し安定した再生数を実現する

衣川洋佑氏(以下「衣川」):
次に僕から、ファンづくりに向けたYouTube動画再生回数の分析についてお話をしていきます。

2016年にQuizKnockを立ち上げてから、二軸でファンづくりを進めてきました。
一つは、伊沢がTBSテレビ「東大王」で活躍して、一般の方に認知度と好感度を高めていくファンづくりの仕方、もう一つはYouTube動画やWebといった他のサービスでファンを作っていく方法です。
ここではYouTube動画に関して2021年11月におこなった分析に関してお話をしていきます。

分析は「成功要因を探り、今後に活かす」を目的に行いました。定義の解説をすると、「成功」とは安定した再生回数を取ること、「活かす」とは今後のアクションを変えていくことを意味しています。このときは公開中の動画の再生回数上位11本を分析しました。

動画の再生数に関わる要因を分析して今後に活かす

我々も皆さんと同じように、再生回数が伸び悩んだり、下がったり、当然ながら苦労しています。それは単純に、動画が面白い・面白くないだけではなく、いろんな要素があると思っています。

我々は動画制作において1動画あたりの目標再生数は、チャンネル登録者数の半分程度を目指しています。
分析する時点で、4〜6月は伸び悩む時期であることはわかっていました。YouTube全体としても言えるのですが、4〜6月は新年度の始まりのため、新しい環境に慣れるタイミングで忙しく、動画を観なくなる傾向にあります。ただ、そういった「当然」の要素だけでなく、他に理由がないかも見ていきます。

あとはトレンドから外れていたり、飽きられている可能性もあったり、あるいは誰が出演するかが影響したり。いろいろな原因を分析して、編集や企画を担当するメンバーや動画に出演するメンバーなど、それぞれで改善できることにつなげたいという意図がありました。

YouTube動画分析のバリューチェーン

衣川:
YouTubeはGoogleが提供するプラットフォーム上にあるため、なかなかユーザの動向を追えません。分析に使える数字があまり得られず、できることが限られてしまうからです。
その難しさの中で、日々できる限りの分析をしていく際、我々はバリューチェーン分析を当てはめて分析をしています。まず、「再生回数」を構成要素ごとに分解して見ていきます。

YouTube動画のバリューチェーン

企画・テーマを作って、誰が出るか出演者を決め、撮った動画を編集して、それに対して、サムネイルやタイトルなどを作り、公開していく。こういったフローが動画制作にあります。

結論を先に言うと、分析の結果、ヒット番組に向けて取り組むべき三つの仮説を得ることができました。広く有効だと言われている「季節ネタ」は積極的に行うこと、視聴者を盛り上げたいなら動画時間を長くすること、サムネイルとタイトルは視聴者の期待に応えること、の三つです。
ここからは、この三つを導くに至った分析結果を詳しくお話ししていきます。再生回数上位11本を分析したところ、五つの成功要因がありました。

【分析結果】再生回数上位11本から見た五つの成功要因

1.「東大生」「勉強」といったキーワードと「正負の親和性」が高い

東大生が本気でカンニングしたら異次元の技が出た【真似しちゃダメ】

成功要因の一つ目は、「東大生」「勉強」といったキーワードと「正負の親和性」が高いことです。

「正の親和性」としては、「東大生」からシンプルに連想される「受験」「クイズ」といったキーワードをちゃんと使っているかどうか。
一方で「負の親和性」として、「馬鹿」「カンニング」など、「東大生」「優等生」のイメージと真逆のキーワードを引っ掛けていると、それに注目をして視聴者数が増えるという知見を得ました。

2.企画名から素直に連想される・期待されることが見られる

灘中学の入試問題に東大生3人が大苦戦!小学生がこれ解けるのかよ…

二つ目の成功要因は、企画名から内容が素直に連想される、あるいは期待されることが見られることです。
画像にある、「灘中入試VS東大生」って、ちょっと見たくなりません? 超難関中学と言われるあの灘中というすごいものと、同じくすごいと言われる東大生が戦ったら、どうなるか。結果を期待してしまいますよね。内容が気になる企画は視聴者に刺さるのかなと思っています。

3.動画時間が長い

サマーウォーズの暗号、ガチで解けるかやってみた【RSA暗号】

成功要因の三つ目に「動画時間が長い」があります。なぜ気づいたかというと、YouTubeのサジェスト機能(おすすめ動画の自動提案機能)で出てくるのが、QuizKnockの動画の中でも再生時間の長い動画が多かったんですね。これは意外な結果でした。
最近は1分以内のショート動画が好まれる傾向が強くなっています。TikTokの人気が高まっていたりだとか、YouTubeの中でもYouTubeショートと呼ばれる短尺動画が目立っていたので、これは新たな発見でした。

4.時期的に話題になるネタ

四つ目が、「時期的に話題になるネタであること」です。
映画『サマーウォーズ』には、数学が得意な主人公の男子高校生が、夏休みのある日に暗号を解読するシーンが描かれています。QuizKnockでは、その劇中に出てくる暗号を実際に解いてみる企画を実施し、夏休み直前の7月15日に公開しました。再生回数は850万回を超えています。時期的に話題になるトピックスは、きちんと押さえておくべきという気づきにつながりました。

5.ヒット動画は曜日に偏りあり

YouTube分析で得られるデータは少ないが、視聴時間帯は明確にわかる

最後に、ヒット動画には動画公開時の曜日に偏りがあることがわかりました。今回分析した11本では、若干ですが木曜日にヒット作が偏っていました。
昔は、伊沢が出演するTBSテレビ「東大王」の放送曜日に再生回数が伸びる傾向があったのですが、最近はそこまででもないことがわかったのも新たな発見でした。

「YouTubeで得られるデータは少ない」と先ほどお話ししましたが、再生時間や視聴時間帯については確認することができます。画像右下のグラフはYouTubeのアナリティクスページで見ることができる図です。曜日ごとに視聴者の多い時間帯が濃い色で表されています。ここでは夕方から夜にかけて多く視聴されていることがわかります。おそらく、ご飯を食べてひと息つくタイミングだとか、勉強や仕事が終わったタイミング、寝る直前などに見られていると考えられます。

ヒット動画を狙うときの三つの視点

衣川:
これらの成功要因を踏まえて、ヒット動画を狙う際の視点を整理します。先ほども申し上げた3点「季節ネタは積極的に」「盛り上げたいなら動画時間を長く」「サムネ・タイトルの期待に応える」が導き出されました。

動画分析からヒット番組の仮説を立て、施策に落とし込んだ

一つ目の「季節ネタは積極的に」は、動画に限らず広く知られている知見ですが、今回の動画からも確かめることができました。
例えば、夏休み近くなれば先ほどの『サマーウォーズ』の企画や、「東大生」「知的」のイメージと親和性の高い読書感想文や自由研究の企画を公開していくといったことです。
今後こういったコンテンツを計画的に増やしていくために、業務フローを変更しました。年間のイベントカレンダーを作っておく、毎年必ずある企画はあらかじめ決めておく、忘れないように週次の企画に盛り込んでおく、というように、定期ワークフローの中に盛り込んで改善していく予定です。

新しい知見

二つ目の「盛り上げたいなら動画時間を長く」。これに関しては毎回長い動画だとスキマ時間に見られないとの意見もあるかと思いますが、ちゃんと盛り上げたいのであれば動画時間を長くしてもよいという仮説が分析によって得られましたので、今後挑戦していこうと考えています

最後に「サムネ・タイトルの期待に応える」。やはりサムネ・タイトルと動画の内容が違う、または想像しづらいと、なかなかファンがついてくれなかったり、ファンが驚いたりしてしまいます。例えば「謝罪動画」は代表的です。サムネイルとタイトルからは、何を謝罪するかわからない。観てみたら、謝罪ではなかった、という動画はよく見かけます。我々は、そういったことはなるべくしないと編集方針で決めています。

以上のように、少ないデータで分析を行い、業務に落とし込むべき要素が何かを考えながら日々取り組んでいるところです。

後編では、前編に引き続き「データ活用とファンづくり」をテーマに、株式会社baton マーケティング部部長 前田徹哉氏によるオウンドメディアを活用したファン理解に関するセミナーと、3人の登壇者と当社ビービット執行役員CCO兼東アジア営業責任者 藤井保文とのディスカッションの模様をお届けします。

書籍紹介

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発売 2021年10月20日

・2年半の歳月と膨大な資料をもとに綴られた、「クイズのためのクイズの本」

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