2021.12.23 Thu.

グロースハックとは?UXグロースとの関係や役立つ事例を紹介

2021.12.23 Thu.

デジタルトランスフォーメーション(DX)の流れを受けて、アプリやWebサービスを新たに開発・運用する企業様が増えています。しかしながら、優れた競合サービスが多い中で、新しくユーザーに認知され、長く愛用してもらうのは至難の業です。今回はそんな状況を打破する「グロースハック」の進め方と注意点、実際の改善事例を紹介します。

目次

グロースハックとは? 言葉の意味とその目的

グロースハックとは

グロースハックとは、ウェブサイトやアプリから得た行動データを活用し、改善することでビジネス成果を上げていくことを指します。成長を意味するGrowthと、コンピューター技術に精通した人を指すHackerを合わせた造語で、世界的なシェアを持つオンラインストレージサービス「Dropbox」を創業初期に急成長させたショーン・エリス氏が生み出しました。

ショーン・エリス氏はDropboxの市場拡大に大きく貢献しましたが、彼の提唱するグロースハックの目指すところは新規顧客獲得だけではありません。

行動データを使ってUX(ユーザーエクスペリエンス、顧客体験)を向上させ、より良い体験を得たユーザーが繰り返しサービスを利用するようになり、さらに集まった行動データをもとにまた改善していく……というループを回すことで成長につなげていくのです。

従来のマーケティング手法との違い

従来のマーケティング手法は、製品を販売することをゴールに見据えて、販促活動をするファネル型でした。しかし、近年の急速なIT化やスマホの普及にともない、この方法は通用しなくなってきています。これに対し、グロースハックの手法で求められるのは「顧客が成功すること」(自己実現を果たしたり、よりよい生活が送れたりするなど)を目指すジャーニー型です。

例えば清涼飲料なら、ファネル型ではTVCM等で顧客に広く認知してもらい、あとはコンビニの棚を押さえれば売れるというやり方でした。これは現在でも通用するやり方ですが、テレビの発信力が落ちていることで、以前ほどの効果は得られなくなっています。

ジャーニー型で成功している例としては、中国の保険会社「平安(ピンアン)」の取り組みが挙げられます。従来の保険商品は、一度契約したら被保険者が怪我や病気をしなければユーザーと会う機会はありません。契約も自動更新になっていると、ユーザーと企業の接点はほとんど得られないものでした。そこで、平安は「好医生(グッドドクターアプリ)」という医療系アプリを立ち上げました。

中国では医療への信頼が薄く、なにかあったときには多くの人が大学病院や大病院へ行きます。すると、人気の高い病院は非常に混雑し、診察は申し込みから数日後になってしまうこともざらにあります。診察受付の整理券が高値で売りに出されることも珍しくありません。

平安の「グッドドクターアプリ」は、ポイントを利用して信頼できる医師へ時間指定での診察予約ができたり、無料チャットで医師へ年中無休で相談できたりと、医療におけるペインポイント(ユーザーの悩み、困りごと)を解決するサービスを展開しています。チャットでの相談内容はテキスト分析していて、タイミングを見計らって営業から保険に関する電話をかけることもできます。

平安は便利なアプリでユーザーの生活に入り込み、困っているときに手を差し伸べることで感動体験を生み出し、得たデータを使って利益を生み出すというグロースハックのループ作成に、見事に成功しています。

フレームワーク「AARRR」とマイクロモーメント

ここでは、グロースハックを進める上で、知っておくと便利なフレームワーク「AARRR」。そして「マイクロモーメント」というスマホの普及によって生まれた新しいユーザー行動に関する概念を紹介します。

グロースハックにおける「AARRR」モデルとは?

グロースハックAARRR

「AARRR(アー)」モデルとは、①獲得(Acquisition)、②活性化(Activation)、③継続(Retention)④紹介(Referral)、⑤収益(Revenue)の5段階に分けていくフレームワークで、その頭文字をとって名付けられています。

  • 獲得(Acquisition)
    潜在顧客が最初に製品やサービスを発見するチャネルはどこか。まずはSEOやソーシャルメディア、口コミを活用して顧客との接点を増やすことが何より重要です。
  • 活性化(Activation)
    潜在顧客から顕在顧客への移行。この時、顧客はあなたの製品・サービスを調べるためにどのような行動を取っているでしょうか。メルマガ登録や問い合わせ数の向上を目指しましょう。
  • 継続(Retention)
    顧客にその製品・サービスを継続して利用されているか。定着率が悪い場合、どこに問題があるだろうか。アクセスログやメール開封率の確認から始めてみるのがおすすめです。
  • 紹介(Referral)
    既存顧客が推薦したくなるようなサービスになっているだろうか、また推薦してもらえるような仕組みはできているか。紹介プログラムやソーシャルメディアでの宣伝が有効です。
  • 収益(Revenue)
    そのビジネスは利益を上げることができているか。顧客獲得にかけるコストを超えること、損益分岐点に達することを目標に上記取り組みをPDCA回していきましょう。

ユーザーを獲得し、サービスや商品を実際に使ってもらい、リピーターを作り、紹介によって利用を広め、それぞれのユーザーから利益を最大化するというのが一連の流れです。

マイクロモーメントを見てデータを正しくとらえる

マイクロモーメントとは

集まった大量のデータをグロースハックに活かすには、「マイクロモーメント」を見る必要があります。提唱したGoogleはマイクロモーメントを以下のように紹介しています。

「マイクロモーメント」とは、人々が「何かをしたい」と思い、反射的に目の前にあるデバイスで調べたり、購入したりという行動を起こす瞬間です。マイクロモーメントを的確に「見極め」、生活者が求めている情報を「届け」、 そして効果を正しく「測定」すればモバイルが生み出す価値を最大化することができます。
生活者の意図を捉えるマイクロモーメント(Micro-Moments)
引用:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ja-jp/marketing-strategies/search/micro-moments/

スマホやタブレットといったモバイルデバイスが広く普及した結果、ユーザーは何かしたいと思ったとき、すぐに求める情報を検索できるようになりました。

PCであれば時間をかけてじっくりと画面を見ることになりますが、スマホの場合、移動中や仕事の合間、手持無沙汰になったときなど、検索にかける時間はかなり細切れになります。その細切れの時間で、ユーザーが置かれている状況をとらえることが重要なのです。

例えば、ECサイトで離脱率の高いページがあった場合、従来では「顧客が求める情報が載っていなかったからではないか」と、そのページ自体に問題があると考えられていました。しかし、ユーザーの個別データを見てみると、単に同一のユーザーが何度も同じ商品ページを見ていたことがわかりました。前述のようにスマホでは細切れの利用が可能なので、通勤中に10分、始業前に1分、昼休みに5分同じページを見ていたとしても、3回の離脱があったとカウントされていたのです。

このように、データを正しく利用するためには、大勢のデータを数値としてまとめたものではなく、個別でユーザーの行動をとらえる必要があります。ビービットでは、これを個別ユーザーの行動を一連の流れで捉えながら、「多くの人に共通した行動の流れ」に着目する、「シーケンス分析」という手法にアップデートして展開しています。

グロースハックを進める上での注意点

ウェブサイトやモバイルアプリは、「データが取れるから施策の効果が可視化される」とよく言われます。実際、DAUやMAU、PVやCV数など、指標を定めてとにかく改善を図るのは重要です。

ですが、一方で「様々な数値をみているが、本当に施策が効いているのかどうか分からない・・・」といった声もあります。ここではグロースハックを進める上で気を付けるべきことについてお伝えします。

定量分析だけでは施策の効果が分からない

例えば、あるECサイトでは購入データをもとに定量分析を行った結果、購入回数と継続率の間に強い相関があることが分かりました。そこで継続率を高めるために、既存顧客向けに再度購入を促すキャンペーンを実施しました。

結果として、購入はされたのですが、その後の動データを追ってみると、キャンペーンで購入した顧客の継続率は全く向上していなかったのです。これは施策を行ってCVは上がったものの、施策が顧客にどのように影響を与えCVが増えたのかという因果が分かっていなかったことが原因なのです。

グロースハックでは、指標を決め数値改善のためにPDCAを回していきますが、上記のように数値だけでは顧客を理解することは難しく、真の意味でサービスをグロースさせていくことはできないのです。

サービスをより成長させるためにも、施策を行う際は、「指標が改善されたか」だけでなく、「顧客体験も想定していたものになっているか」を確認する必要があります。

グロース思考で行ったUX改善成功事例

ここでは、実際にビービットが支援させていただいたグロースハックの事例をご紹介します。今回はグロースハックを進める上で重要な顧客の状況を可視化できるツール「USERGRAM」をご利用いただきました。

「定性分析」で仮説の精度を高めるIDOM流グロースハック

中古車販売「ガリバー」を運営するIDOM様にて、買取査定の申し込みや店舗への問い合わせができるWEBサイトを運営していたデジタルマーケティングの担当者は、定量的なデータに基づいた分析によるCV(コンバージョン、成果)上昇に限界を感じていました。そこで注目したのが、ユーザー単位の行動データです。しかし、一人で大量のログを見るのは大変で、途中で挫折したそうです。

そんな状況下で、導入いただいたのがビービットのUSERGRAMです。このツールを使ってユーザーの動きを見てみると、3つのパターンがあることがわかり、適したページに誘導できるようにボタンのデザインを変更しました。

  • ①サイトに来てすぐに相談予約してくれる人
    ガリバーで購入を決めている人なので、ガリバーであることを訴求。
  • ②ボディタイプと初心者コンテンツのページを何度も行き来する人
    おそらく自分で車を決める軸や知識がない人なので、この動きを2往復以上した人には、車探しを手伝うことを訴求。
  • ③車種一覧と車種絞り込みを何度も行き来する人
    車を選ぶ軸が明確で、それに合うものがないか絞り込みをしていると考えられる。この動きをした人には、掲載以外の車も探すことを訴求。

ユーザーの状況に合ったコミュニケーションを実施することで、導入してわずか半年ほどで、1500万円ほどの利益を上げることに成功しました。

【事例】ツールのROI目標は利益ベース500%! 数字にシビアなIDOM流グロースハックは 「定性分析」で爆速に

数字だけでない「体験」にフォーカスしたUXグロース業務を

サービスのグロースのために細かい数字の改善をひたすら繰り返すこと、これ自体は重要なことで否定するものでもありません。しかし、数字での改善に執着しすぎると、「ユーザー理解」がなおざりになり、顧客体験を損なうような施策に走ってしまう恐れがあります。

そこで、ユーザー理解に基づく企画・実装を回し続けられるような業務プロセスの定義と組織体制の見直しが必要です。
ビービットでは、UXグロースを定着させるためのSaaSであるUSERGRAMに加え、UXを改善しつづけ、事業をグロースさせる業務の設計から定着を強力にサポートするUXグロースコンサルティングを提供しています。

ビービットが持つ20年間のコンサルティングでの知見と、世界の最新環境を取り込んだ方法論をベースに、アフターデジタル時代のUXグロース業務プロセスを支援しています。ぜひお気軽にお問い合わせください。

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ビービットは、今年9月にアフターデジタル続編、「UXグロースモデル」を出版いたしました。それに伴い、書籍の説明や、書ききれなかったUX作りのポイントについて解説するイベントを開催いたしました。

これからもUXに関するイベント・セミナーを積極的に開催していく予定です。
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